Las pastelerías artesanas madrileñas esperan vender más de 1,4 millones de kilos de dulces navideños durante estas fechas de Navidad y Reyes, la mayoría de ellos turrones, según las estimaciones de la Asociación Empresarial de Pasteleros y Panaderos de la Comunidad de Madrid (Asempas).
En detalle, el canal artesano espera llegar a vender 600.000 kilos de turrones, con el chocolate como variedad estrella; 550.000 kilos de mantecados y polvorones y 100.000 kilos de mazapanes, categoría que retrocede ligeramente.
A ellos se sumarán otros 160.000 kilos de otros productos navideños fuera de las tres categorías principales mencionadas, según las previsiones de Asempas en base a la radiografía del consumo navideño en España según el Informe del Consumo Alimentario 2024 y las tendencias observadas en 2025.
En cualquier caso, el turrón seguirá siendo el rey de las celebraciones con una fuerte presencia en el mercado –un 26,8% del volumen– y un 33,5 % del valor total. No obstante, cerró con un descenso del 10,3% en volumen, marcado por la moderación del consumo y la diversificación de la oferta navideña.
Dentro de ellos, el turrón de chocolate sigue siendo el favorito, preferencia que, además, crece gracias a su versatilidad y su atractivo para las nuevas generaciones, con variedades crujientes, rellenos, pralinés, café, dulce de leche y otras combinaciones que amplían la categoría.
Entre todos los productos navideños, sólo los mantecados y los polvorones aumentan su consumo. Así, el consumo per cápita de estos dulces alcanza los 0,20 kilos por persona, la categoría más resistente del mercado.
A estas tradiciones, en el canal artesano se han consolidado nuevas tendencias, como el panettone, cuyo consumo continúa creciendo año tras año, o el tronco de Navidad, que irrumpe con fuerza y ya es un básico de las vitrinas artesanales, destacando los de chocolate y frutas.
La Comunidad de Madrid es la novena región en consumo per cápita, con 0,65 kilos por persona en 2024, en línea con la media nacional de 0,66 kilos por persona. Una lista que lidera Navarra, con 0,90 kilos por persona.
El precio medio de estos productos subió hasta los 11,93 euros el kilo, lo que supone un incremento del 5,2% respecto a 2023. De cara a esta Navidad, está previsto un aumento de los precios por la subida del coste de las materias primas.
En cuanto al gasto, la Comunidad de Madrid es una de las regiones donde más aumentará, con un 37%, impulsado por una mayor frecuencia de compra y por el protagonismo de la gastronomía en las celebraciones.
Respecto a los hábitos de compra, a pesar de representar únicamente un 5,9% del volumen total adquirido, la tienda tradicional crece un 7,3% a cierre de 2024. En paralelo, el e-commerce continúa expandiéndose, especialmente en comunidades como Madrid, donde las pastelerías artesanas reconocen un crecimiento constante en la venta digital.
Por edad, los mayores de 65 años destacan con un consumo de 1,25 kilos por persona y año, 0,59 kilos más que el promedio nacional, mientras que los jóvenes independientes y parejas jóvenes sin hijos tienen un consumo "claramente inferior", según la asociación.
Aunque las dietas vegetarianas y veganas perdieron algo de relevancia en 2024 frente a otros consumidores, desde ASEMPAS han destacado que sigue creciendo la oferta de turrones sin gluten, versiones reducidas en azúcar u opciones con ingredientes más saludables y sostenibles.